Прав был старик Пелевин: если на Западе заказчик вместе с пиарщиком пытались промыть мозги потребителю, то в России задачей пиарщика было законопатить мозги заказчику. Теперь уже не только в России. Всё потому, что и заказчики, и исполнители в большинстве своем не понимают, как работает PR, от слова совсем. Как правило, всё сводится к тому, чтобы засветить своего спикера хоть где-то и хоть как-то. Когда я был маленький, я тоже был пиарщиком, ну так у нас за такое с позором лишали квартального отката.
Типичная картина: выпустили пиарщики материал. Видосик там или текстик. В корпорации — фанфары либо гром и молнии, в зависимости от того, понравилось боссу или нет. За её пределами — не, не слышали. Потому что один материал, даже неважно, плохой или хороший, — это, как говорят специалисты, дым в пизде. Материалы должны идти потоком. Из каждого утюга в отдельно взятой отрасли. Конкретным адресатам. Причём желательно — от лица независимых экспертов, журналистов, блогеров, мнение которых снисходительно комментирует ваш спикер.
Вот как раз недавно один неглупый и небедный парень прислал ролик со своим участием на посмотреть, — пиарщики сделали на междуогородной выставке. Чтоб, значит, продвигать бизнес в мировом масштабе под нейтральным флагом, раз уж в отечестве такая жопа. Картинка красивая, всё солидно и инновационно, много умных слов. В то же время — выкинутое время и деньги. Почему?
Смотрите: о чём должен говорить спикер? Под камеру, для статьи, на конференции по инновациям, — где угодно. О качестве и преимуществах продукта? О достоинствах компании? Демонстрировать собственную экспертность?.. Обычно он всё это и говорит. А можно вопрос: на хрена он кому сдался и кто его будет слушать/смотреть/читать? Когда вокруг столько всего интересного: от новых приключений Илона Маска до не будем о грустном? Что-что? Публикация проплачена? Ну так вопрос тот же, и ещё дополнительный: вы тоже нефтяной диктатор? Потому что иначе тупо деньги кончатся.
В моё время коррупционный ценник в приличных деловых СМИ г.Москвы, с которых, собственно, все копипастили, начинался от ста тысяч евро, ещё по тому, благословенному курсу. Причём поправить материал вы не сможете. В лучшем случае — взглянуть одним глазком и снять, если сделали совсем уж фигню, которая вам не на пользу, а во вред (скорее всего, так и сделают). Защита от заказухи в этих изданиях почти полностью копировала западную. О том, чтобы купить публикацию в приличном западном издании, речь даже не велась. К счастью, сейчас этих зубров что у нас, что у них, потеснили всякие блогеры и телеграм-каналы, кроме того, в разных отраслях существуют вполне приличные специализированные издания, которые читают все, кому надо. Там ценники измеряются в тысячах евро, причём опять же, не всё размещают и не все продаются.
Соответственно, требуется PR-агентство, которое умеет денежку заносить кому надо, и себя, естественно, не забывает, не считая оплаты по договору. Плюс, если вы не в теме, вам обязательно впарят фуфло, потому что в пиаре рассчитывать на результат раньше, чем через год информационных и финансовых вливаний, — бессмысленно. Как правило, терпение заказчика заканчивается сильно раньше, о чём пиарщики прекрасно знают и действуют на упреждение.
Так что для средних размеров бизнеса в В2В PR-сопровождение по принципу «мы платим — мы заказываем музыку» — абсолютно неподъемная задача (если вы в В2С, никакой пиар вам нафиг не нужен, достаточно простой рекламы, не позволяйте себя разводить!)
Как показывает практика, один экзальтированный миллиардер способен залить деньгами информационное поле в отдельно взятой отрасли в пределах одного небогатого региона. В Москве тому же миллиардеру уже приходится использовать другие способы, иначе он перестанет быть миллиардером. И даже нефтедолларовые сверхдоходы позволяют выкупить информационное пространство только отдельной страны. В международных играх — никаких денег не хватит, да и вообще так не принято. С вами будут работать только маргиналы.
Поэтому умные люди от Илона Маска до оргкомитета ковидобесия (кто бы там ни состоял) делают по-другому. Общий принцип прост…
